企業やサービスのイメージ向上だけでなく、ロイヤリティの高いファンを増し続けるために実施するのがブランディング。そのブランディングには「外向き」と「内向き」の2種類があることをご存知でしょうか？

外向きとは、顧客や株主、求職者など外部のステークホルダーに対する「アウターブランディング」。

内向きとは、従業員などの内部のステークホルダーに対する「インナーブランディング」。

そしてこのインナーブランディングは、ブランド戦略やブランディングの成功に欠かせない施行となります。今回の記事では、そんなインナーブランディングの重要性やメリットを徹底的にご紹介します。

インナーブランディングとは

インナーブランディングの概要

インナーブランディングとは、社内、いわゆる自社の従業員全てに向けて行うブランディングのこと。

インナーブランディングの目的

インナーブランディングの目的は、従業員全員に会社に対して「共感」「愛着」「信頼」を持ってもらうこと。

インナーブランディングを取り組む理由

企業理念や自社の価値、ブランド価値を会社全体に浸透させることによって、従業員一人ひとりの意識と行動を変え、生産・制作などの成果を上げ続けるためです。「共感」「愛着」「信頼」を持ってもらい意識が変わることにより従業員の仕事に対する思考や行動が、ポジティブシンキングへと変化します。そのため結果として、最終的に売上・利益向上といった成果へと繋がります。

インナーブランディングとアウターブランディングの違い

アウターブランディングは、社外に向けて自社ブランドを訴求していきます。ターゲット層は社外の消費者や顧客。ブランドロゴやキャッチコピー、イメージ動画の作成などはアウターブランディングとなります。 一方、インナーブランディングは自社の従業員に向けて行うものです。ターゲットは自社の従業員。行動指針や社是の策定、従業員向けのWebサイト、社内報などが取り組みの一例になります。

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インナーブランディングが重要視されるワケ

価値観や働き方の多様化

終身雇用からの脱却、副業の促進、ワークライフバランスなど、雇用意識はもちろん、「働き方」に対する価値観の多様化が進行していることが、インナーブランディングの重要性を後押ししています。

プライベートを重視する時短勤務、リモートワークの導入など、多様な働き方を認める企業の人気が学生に限らず高まっています。他社の労働環境を検討できる機会も増加しており転職を考える人も増えています。このような状況下のため、人材の獲得だけでなく、人材流出を防ぐ手法として、インナーブランディングによって自社の魅力付けを行う必要が高まってきています。

多様な働き方への対応

一般的になりつつあるリモートワークですが、便利な面がある一方で、従業員同士や会社との繋がりが希薄化しかねない傾向も否定できません。リモートワークをしている人の、会社に対する帰属意識の低下を引き起こしている事例もあります。一部の企業では生産性向上のために、出勤を義務付ける企業もあります。 同じ職場にも関わらず、実対面で会話をしない職場や会社に魅力を感じづらい人も出てきています。このような諸問題を確実に解決できるわけではありませんが、インナーブランディングによって企業の魅力を感じ帰属意識の向上に寄与することは大いに期待できます。

人材の獲得

少子高齢化によって日本の労働人口は減少し続けています。2050年には2020年対比で約3割減になると推測されています。このことが原因の全てとはなりませんが事実、各企業による人材獲得競争は激化しています。人材確保と同等かそれ以上に、流出をいかにして防ぐかという観点を重要視する企業は多くなってきています。そのため、「従業員満足度の向上」「働きがいの創出」「人材の確保」を目的としてインナーブランディングを取り入れることに注目し始めた企業が多くなってきています。

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行うべき3つの大きなメリット

インナーブランディングには多くのメリットがあります。特に大きい3つのメリットを解説します。

共感性・生産性の向上

インナーブランディングを行い、理念や自社商品／サービスに対して「共感」「愛着」「信頼」を持ってもらうことで、仕事に対する満足度が高まり共感性や生産性の向上が期待できます。

自社の魅力全てを感じながら仕事をしている従業員はごく僅かになることが殆ど。しかし、インナーブランディングを行うことで、それまで以上により多くの魅力を感じてもらえるようになると、共感性や生産性といった個人のパフォーマンス向上はもちろん、従業員同士の信頼感、会社への愛着といった組織パフォーマンスの向上が大いに期待できるようになります。

アウターブランディングの向上

インナーブランディングはアウターブランディングに好影響をもたらします。会社や商品／サービスに共感し愛着を感じ始めると、仕事に対する「やり甲斐」も大きく向上し、従業員の思考と行動が企業の業績とイメージにも好影響を与え始めます。 現場で社外の方々と接している従業員一人ひとりの言動が社外からのイメージを構築しています。「ブランディング」と聞くと社外向けのアウターブランディングに目を向けがちですが、社外からの評価やイメージを作っているのは現場の従業員。その従業員の働くことへの意識を高く育てるインナーブランディングこそ、会社が成長していくカギとなります。

採用への好効果

従業員の共感や愛着、信頼感が高まり連帯感がうまれると、離職率の低下にも繋がります。採用活動において低い離職率は、求職者への大きなアピールポイントになります。インナーブランディングの基本の一つに、企業理念や企業価値、行動指針を共有し、未来へのビジョンや事業目的をクリアにすることです。ビジョンや価値観が正しく共有できれば、共感する人に的確に訴求することができるため、採用におけるミスマッチを減らすことになります。結果として、入社してほしい人に入社してもらえる確率が高くなるため、採用コストも抑えられるということに繋がります。

インナーブランディング 6つのステップ

インナーブランディングを的確に進めるためのステップを順を追って解説します。

1. 目的・目標の設定

インナーブランディングを行うことによって、どのような状態・目的を目指すのか、テーマを設定しましょう。そして可能であれば、中間目標とその数値目標も設定しましょう。中間目標を設定することでインナーブランディングをよりよく進めることができます。目的や具体的な目標を設定して、「なぜ」インナーブランディングを行うのか明確にして目標と目的に向かっていきましょう。

2. ブランドコンセプトの作成

自社の企業理念やミッション、ビジョンなどを踏まえてブランドコンセプトを作成します。ブランドコンセプトはブランディングにおいて重要な要素です。ミッション、ビジョンとブランドコンセプトの整合性を持ったインナーブランディングを行う必要があります。ここに違和感があるとむしろマイナスイメージを与える要因にもなります。そのため、経営者や決裁権のある人だけでなく、各部署からも従業員を集い、できるだけ多くの人数で作成します。誰もが納得できる内容を目指して作成を進めましょう。

3. ターゲティングとペルソナ設定

対象となる従業員に対しても、ターゲティングとペルソナの設計をしましょう。影響力の大きい層から浸透を図るのか、上位役職者から図るのか？社内へのインナーブランディングでも、ターゲティングとペルソナを設定することで効果的かつ効率的に進めることができるようになります。

ここで重要になることが、ブランディング施策に対して好意的なペルソナだけでなく、否定的な意見や印象をもつペルソナも作成します。否定的なペルソナを設定することで、商品／サービスのブラッシュアップと改善が図りやすくなります。 全ての従業員に支持されることを目指すのではなく、全ての従業員が意見しやすくなることを目指すことが重要です。直接意見を言えなくとも、意見箱設置のような施策をしてきちんと反映されるようにしていくことが大きなポイントとなります。

4. 訴求内容の決定

ペルソナに対して発信するメッセージの内容を決定します。

  • 従業員が共感しやすい内容になっているのか？
  • 解りやすい表現となっているか？
  • 従業員が自分ごととして捉えやすい内容か？

これらのことをコアにして内容を作っていきます。そして目的・目標で定めたテーマや数値目標を達成するために、適格な訴求内容を準備していきます。また、従業員からも意見を聞きつつ作成していくと、より良い内容となります。

5. アプローチ方法の決定

ターゲティングと訴求内容が決定したら次に、どのようにして情報を届けるかを検討します。ペルソナに対して

  • どの媒体を通じて情報を届けるのか？
  • 届けるための手段はテキストなのか？
  • 写真やイラストとするのか？
  • 動画なのか？

従業員が情報を受け取る状態を考え、理想の状況に近づけましょう。コミュニケーションツールやグループウェアなど、適正なツールを活用して、従業員が受け取りやすい環境を整備します。

6. 社内資料をデザインツール化する

アウターブランディングだけでなく、インナーブランディングにもデザインは重要です。デザインに落とし込み、業務時にビジュアルデザインやキャッチコピーに触れてもらうことで、自身の仕事の状態を把握し理解するきっかけになります。社内報や営業資料もデザインツールとして捉えることが大切です。そのため、自社内に専属のデザイナー「インハウスデザイナー」をおく会社も増えてきています。

そして、1度きりの情報共有ではなかなか従業員一人ひとりに情報を理解し共感してもらうことは難しいです。様々なツールやセミナーを通じて、数回に渡り共有することで理念や行動指針の落とし込みを促進していきます。

インナーブランディングの手法

効果的なインナーブランディングの手法をご紹介します。

社内報

経営層の想いを伝えられる社内報は、有効な手段のひとつです。企業のミッション・ビジョン・バリューを共有でき、従業員との相互理解が深まりやすくなります。この社内報を用いる注意点として、企業から従業員への一方的なメッセージだけではなく、従業員インタビューや顧客の声なども含めることです。従業員自らでは得ることが難しい情報を掲載することで、関心をもって読んでもらえます。そして共感も得やすくなります。

クレドカード

クレドとは、企業活動を行うための理念や行動指針を文章化したものです。そしてこのクレドを携帯できるカードをクレドカードと呼びます。このカードを配布して周知することで、従業員がいつでも見れる環境を作ることで、企業理念などを浸透させていきます。クレドカードを作成する時のポイントとして、多くの情報を細かく載せるよりも、ひと目で内容が解るように、シンプルにまとめることです。

ポスター

インナーブランディングの目的を掲げたポスターを社内に掲示します。ただ、掲示するだけでではだめです。従業員の目にとまるようなデザイン、解りやすいメッセージの記載など、会社独自の工夫を施すことも大切です。さらに、写真やイラストなども活用して、視覚から企業に愛着をもってもらえるようにもします。

ワークショップ

社内報、クレドカード、ポスターはどうしても経営層からの発信が中心となります。多くの従業員を巻きこむにはワークショップが有効です。従業員同士で業務内容を話すことはあっても、チームや組織、事業のあり方についてて話しあうことは多くありません。

会社に対する自分の考えについて周りの従業員とディスカッションできるワークショップを設けることで、直接的な業務以外についても「自分事」として捉えられるようになっていきます。

さらにワークショップは一人ひとりの考えをクリアにしていくだけではありません。プロジェクトメンバーや経営陣にとって「目安箱」として行うことができます。今、社内で起きていることの現状把握や、従業員の状態・状況の理解にも役立ちます。ワークショップを取り入れて社内や組織内の風通しを良くすることで、インナーブランディングを強力に推し進めていくことにも繋がります。

まとめ

ブランディングの言葉を聞くと、ロゴデザインや色、ビジュアルを思い浮かべる人が多くいます。決して間違いではないですが、それらはブランディングのほんの一部です。そしてアウターブランディングが殆どです。しかし、ブランド戦略を基準にしたブランディングの成功のカギは「インナーブランディング」にあります。

現場で働いてくれている従業員の「働くこと」への意識や意欲、それらのクオリティが高ければ、自然とブランディングは成功へと導かれます。そのためにもまずは「インナーブランディング」が大切であり、重要だと私たちは提案しています。今回の記事がみなさまの参考となれば嬉しく感じます。

またブランディングも得意としている私たちに、ご相談がいただければなお嬉しく有り難く思います。ぜひどんなことでもご相談ください。

今回も最後まで読んで頂き、ありがとうございます。